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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In Medical Forum
媒介的进步和信息的发达让广告商迎来了狂欢时代,现在,消费者终于开始反抗了。 广告商在疯狂向消费者灌输信息的同时,消费者也亮出了自我保护的盾牌。大量广告信息被消费者自动过滤甚至删减,曾经大声“吆喝”就能赚买卖的好时光已经过去了。高额的广告投入只能带来不成回报的销量,博人眼球的“创意”大多沦为消费者茶余饭后的谈资。 营销遭遇的最大困境就在于:人们的记忆容量已满,传统的营销方式已经无法植入人们对于新产品和新品牌的记忆。 这时,比起竞争人们的表层记忆容量,唤醒人们潜意识的记忆更为重要,而潜意识的记忆就与我们五感记忆和情绪记忆相联系。 李白说:“平林漠漠烟如织,寒山一带伤心碧”。 什么样的“碧”可谓“伤心碧”,大概是浓的化不开的苍翠之色,在烟雨中像泛着翡翠光泽的眼泪。当色彩和情绪相联系时,唤醒了人们的潜意识的记忆。 当色彩与味道相联系也是一样的,“酒红”就比“深红”妙,令人联想到陈年红酒,唇齿留香。所谓“香芋紫”大概是颜色清浅、口感粉粉糯糯的紫色,所谓“柠檬黄”,大概就是咬一口能酸掉牙的浅黄色。 牛油果在健身圈大火的同时,“牛油果色”也成了时尚圈的宠儿。无数淘宝店打着“牛油果色”的旗号创造了无数销量奇迹。 为什么我们将这种颜色定义成“牛油果色”,而不是“浅绿色”,不仅仅是因为“牛油果色”对于颜色的表达更加生动形象,更是因为“牛油果色”将色彩和味道相结合,唤醒了我们舌尖上的回忆。 比表层记忆更为深刻的是潜意识的记忆,而这些记忆就和我们的“五感”和情绪相联系。 如何巧妙利用人们的“五感”和情绪增强人们对品牌的记忆,这是值得我们思考的问题。 一、打破营销面临的记忆焦虑:“潜意识营销”带来的新商机 曾经的消费者没有选择,然而现在的消费者却拥有了太多选择。 新品牌在进入崭新的市场时会遭遇双重困境,一个是旧品牌已经完全掌控市场,不给“新生儿”一点空间;另一个则是消费者的大脑已经对于品牌形成了较为固定的记忆,已经没有新品牌的容身之处。 1. 营销遭遇的记忆困境 著名的“心智阶梯”理论说明,为了方便购买品牌,消费者会在心中形成优先购买的品牌序列和产品序列。在产生需求时,消费者会从记忆中翻找已经形成的品牌序列,并优先选择品牌序列上层的品牌。 就好比如果我们想要去商场中买洗发水,我们可能根据我们的消费习惯想到海飞丝、清扬、潘婷等洗发水牌子,然后在其中任意选择一种,新品牌已经很难抢占我们已经占满的记忆空间。 新品牌遭遇的困境与其说是激烈市场竞争造成的死循环,不如说是消费者已经没有多余的记忆空间留给“后起之秀”们。 信息时代的到来改变了消费者对于品牌的认知和记忆方式。 著名营销战略家杰克·特劳特发现:为了对抗信息时代迅速爆炸泛滥的信息,人们的心智启动了两项功能保护自己——一是排斥信息,二是将信息自动简化归类。 在这样记忆模式之下,消费者基于自己旧有的消费体验制作了不同类型的产品的“记忆序列”,每个产品类别只要记忆几种可以应对的品牌就行。 “记忆序列”适应了人脑的记忆模式,使得消费者在泛滥的信息中得以喘息。但与之相对的就是,所有的品牌讯息都会被简化成符号,所有与“记忆序列”中的信息相违背的内容全部都会被消费者“排斥”,过滤,激荡不起一点水花。 也就是说,新品牌已经很难进入消费者的记忆。 2. 潜意识营销的诞生 营销方一直在尝试着将品牌讯息和产品讯息植入人们的大脑,打破旧有“记忆序列”。 曾经的广告靠“重复”就能取胜,只要够暴力够直白就能在消费者心智中占据一席之地,这就是曾经“洗脑式”广告得以成功的原因。后来,消费者审美的进步带来了广告审美的进步,创意广告凭着与众不同的表达方式异军突起。 到现在,所谓的“创意”、电话号码列表 “跨界营销”已经成了常见的“噱头”,一种“跟风”,甚至于消费者欣赏这些营销方式就像欣赏影视作品。广告结束之后就如同风过云烟散,没有在消费者记忆中激起一点浪花。 广告之父大卫·奥格威有言:“没办法带来销量的广告不叫创意广告。” 环时互动CEO金鹏远也有言:“我们早就发现了,创意营销并不能带来流量的正循环和品牌形象的积累。” 创意广告遭遇的困境说明基于消费者“表层记忆”的广告竞争已经走向了尽头,只靠简单地输出信息已经很难打破人们旧有的记忆序列。而这时,如何在广告中唤醒受众的潜意识记忆就成了广告决胜的关键。 弗洛伊德说:“人们的表层意识之下还躺着潜意识。” 潜意识影响了人们绝大多数行为,潜意识记忆是人们最深层的记忆,而潜意识记忆就和我们的感官记忆和情绪记忆紧密相连。当我们第一口咬上青梅时,我们就深刻地记住了它酸涩的汁水、青脆的口感以及口中泛起唾液的感觉,以致于我们可以“望梅止渴”,甚至在阅读相关文字时嘴里都有可能泛起唾液。 当我们第一次触碰火焰时,疼痛会告诉我们远离这个美丽的“精灵”,当我们第一次喝中药时,苦涩的味道会让我们畏惧生病。人们并没有刻意地去记住这些感觉,但是我们的感官帮我们记住了。而这些记忆就藏在记忆大海暗涌交错的最深处,这就是潜意识记忆。
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